對(duì)于汽車行業(yè)而言，如今被媒體和資本所追捧的虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality，以下簡(jiǎn)稱 VR全景)技術(shù)其實(shí)并不算陌生。寶馬甚至自上世紀(jì) 90 年代開始，就使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)開發(fā)汽車了。2000 年以來，福特也開始研究虛VR全景技術(shù)在汽車設(shè)計(jì)過程中的應(yīng)用，而它也是第一個(gè)設(shè)立 VR 實(shí)驗(yàn)室 —— Ford's Immersive Vehicle Environment(FiVE) Lab 來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的品牌。

　　直到 Facebook、索尼、三星、HTC 等巨頭開始介入這一領(lǐng)域的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，虛擬現(xiàn)實(shí)這個(gè)概念才算真正在大眾之間流行起來。Facebook 創(chuàng)始人扎克伯格甚至直言 VR 將是下一個(gè)計(jì)算平臺(tái)，也是有史以來最社交化的平臺(tái)。這也讓數(shù)字營(yíng)銷人看到了營(yíng)銷玩法的更多可能性。

　　說到虛擬現(xiàn)實(shí)，有必要區(qū)分另一個(gè)容易混淆的概念——增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality，以下簡(jiǎn)稱 AR)。而實(shí)際上，這兩種技術(shù)在汽車品牌營(yíng)銷中也都會(huì)涉及到。簡(jiǎn)單來說，VR 和 AR 有以下區(qū)別：

　　VR全景通過設(shè)備實(shí)時(shí)渲染的畫面，模擬出一個(gè)全新的世界。(比如汽車的虛擬試駕、品牌 360 度 VR 全景廣告用到的就是VR全景技術(shù))

　　AR 則是將真實(shí)的環(huán)境和虛擬的信息實(shí)時(shí)疊加到同一個(gè)畫面或空間，用戶可以同時(shí)看到真實(shí)世界和虛擬的信息。人們一般需要通過智能手機(jī)下載 App ，接觸實(shí)物才能獲得體驗(yàn)。(比如某些汽車保養(yǎng)指南、駕駛輔助顯示和輔助維修就是 AR 技術(shù)的應(yīng)用)

　　除了為人熟知的娛樂用途之外，在構(gòu)建品牌數(shù)字化體驗(yàn)方面，虛擬現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用前景也是相當(dāng)廣闊。首先，它可以豐富內(nèi)容營(yíng)銷的手段，讓「講故事」這件事變得更加生動(dòng)形象。更重要的是，虛擬現(xiàn)實(shí)能帶給人們身臨其境的浸入式體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間更深層次的接觸與互動(dòng)。

　　根據(jù)虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái) YouVisit 推出的品牌虛擬現(xiàn)實(shí)能力指數(shù)(Virtual Reality Brand Power Index)顯示，75% 的福布斯世界最具價(jià)值品牌已向消費(fèi)者或雇員提供了 VR/AR 體驗(yàn)，其中不乏寶馬、奧迪、大眾、豐田等汽車大牌。以汽車行業(yè)為例，VR全景內(nèi)容可以成為連接線上線下，貫穿汽車消費(fèi)者體驗(yàn)品牌各個(gè)觸點(diǎn)的黏合劑。從受眾接觸品牌廣告開始，再到在線瀏覽車型、參與實(shí)體店或車展的體驗(yàn)活動(dòng)，以及后續(xù)選車、購(gòu)買及實(shí)際用車的整個(gè)過程。

　　以下將會(huì)介紹 VR 在汽車行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景，以及汽車品牌 VR/AR 營(yíng)銷的一些前沿玩法。

　　VR全景在汽車行業(yè)中的應(yīng)用場(chǎng)景

　　VR全景在汽車行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景，主要可以分成汽車研發(fā)和設(shè)計(jì)、建立品牌認(rèn)知和情感鏈接、產(chǎn)品和功能展示以及增值服務(wù)這四種。

　　汽車研發(fā)和設(shè)計(jì)

　　汽車研發(fā)和設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)的參與者主要是工程師和設(shè)計(jì)師，他們可以通過佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備查看原型車的外觀，并與同事交流改進(jìn)意見。這也極大地節(jié)省了汽車研發(fā)過程中的成本。寶馬和福特就是 VR 在這方面的應(yīng)用走得非常前沿的品牌代表。

　　建立品牌認(rèn)知和情感鏈接

　　無論是虛擬「參觀」汽車工廠、重金打造 360 度 VR 全景視頻，還是分發(fā) Google Cardboard、打造車展上專門為年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)的游戲或者體驗(yàn)項(xiàng)目，都可以看做是汽車品牌觸達(dá)消費(fèi)者，與他們溝通的新路徑。通過 VR 帶來的有趣體驗(yàn)，品牌希望建立起的是與消費(fèi)者的情感鏈接。

　　產(chǎn)品和功能展示

　　有了虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，消費(fèi)者不僅可以方便地選車和虛擬試駕，還可以個(gè)性化車輛的外觀和內(nèi)飾。這一環(huán)節(jié)在各大車展和汽車品牌的線下實(shí)體銷售店中比較常見，未來還有可能在電商網(wǎng)站中出現(xiàn)，如阿里就已經(jīng)啟動(dòng)了 Buy+計(jì)劃，專注打磨未來購(gòu)物體驗(yàn)。目的是直接刺激消費(fèi)者的行動(dòng)欲望，從而帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化率。

　　增值服務(wù)

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車不僅僅只是一種出行工具。除了汽車的性能和配置之外，他們也很看重汽車在駕駛體驗(yàn)、娛樂以及后續(xù)保養(yǎng)維護(hù)方面的服務(wù)。而 VR 提供的駕駛技能學(xué)習(xí)、安全培訓(xùn)體驗(yàn)以及 AR 在輔助駕駛、輔助維修方面的應(yīng)用，實(shí)際上都可以看作是汽車增值服務(wù)的一部分。

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